Denně uděláte až 600 různých rozhodnutí. Některé zdroje říkají, že jich je dokonce mnohonásobně více. Že si jich nejste vědomi? To je v pořádku. Kdybyste měli všechna dělat vědomou rozvahou, zabralo by vám to spoustu času, a navíc byste spotřebovali obrovské množství energie. Jenže to se neděje. Jak je to možné?
95 procent rozhodnutí – včetně těch nákupních, kdy vybíráte mezi různými produkty – se odehrává nebo připravuje ve sféře rychlého myšlení. Děje se podvědomě, ve zlomcích vteřiny, na základě rychlého vybavování emocí a asociací. Odehrává se zejména ve vašem limbickém systému a důležitou roli v něm hrají evolučně osvědčené algoritmy pro mozek.
Problémem marketingového výzkumu je, že se na tato – většinová – rozhodnutí nikdo lidí neptá. Místo toho se nejčastěji setkáte s klasickým dotazníkem, který se zaměřuje na pomalé myšlení. Během něj zapojujete abstrakci, logiku a vědomou úvahu. Jenže přesně k takovému způsobu uvažování při nákupech většinou nedochází.
Jak měřit rychlé myšlení?
Tento přístup změnila výzkumná agentura Behavio. Vyvíjí vlastní metody a nástroje, které vycházejí z poznatků behaviorálních věd. Zjednodušeně se dá říci, že její výzkumníci zkoumají asociace, emoce a rychlé volby. Místo toho, aby respondentům pokládali otázky, které aktivují pomalé myšlení, dávají jim spíše úkoly. „Co vám vytane na mysli, když se řekne XY? Který z uvedených produktů si rychle vyberete? Vzpomenete si, na jakou značku bylo video, které jsme vám pustili před týdnem?“ Nejvíce těchto výzkumů provádí Behavio online.
S pomocí jejich metod se dá měřit účinnost kampaně ještě před tím, než se objeví v televizi, testovat rozdílné kreativní koncepty nebo třeba zjistit, jaký symbol si zákazníci spojují s vaší značkou. Celá řada klientů Behavia si během analýz ověřila, kterou cestou se v budování značky vydat a zbytečně se tak nepouštěla do komunikačně slepé – a často velmi drahé – uličky.
Budoucnost je automatizovaná
Na podzim letošního roku plánuje agentura vstoupit na americký a evropský trh s online platformou, do níž si budou klienti moci nahrát vlastní kampaně a efektivně testovat jejich výkonnost. V rozhraní aplikace se dozvědí, nakolik vložená kreativa propojuje potřeby zákazníků s jejich značkou a jestli v respondentech vyvolala pozitivní emoci. Činnosti na pozadí budou většinou automatizované, a proto se klienti z řad brand manažerů, stratégů i kreativců k výsledkům dostanou dříve a levněji.
www.behaviolabs.com
Kontaktní jméno: Marek Nebesář
marek.nebesar@behaviolabs.com
