Budoucnost retailu je „phygital“

Po letech poznamenaných covidem se již loňský rok nesl ve znamení návratu k fyzickému retailu. Ukázalo se však, že svět se mění rychleji než kdy předtím a značkám ani zákazníkům již tradiční fyzický zážitek nestačí. Právě proto byly „brand experience“ akce realizovány častěji než kdykoliv jindy za pomoci nových technologií a také velmi často spojovaly tradiční fyzický zážitek s online světem. Trend „phygitalu“, tedy spojení fyzického zážitku a onlinu, i letos pokračuje, a tak jsme měli možnost poprvé u nás vidět úplně nové technologie a produkty, které mají zaujmout a vtáhnout do děje procházející zákazníky nákupních center. Jedná se například o různé 3D hologramy a hypergramy, nadrozměrné digitální obrazovky a interaktivní instalace, game-zóny, ale i udržitelné inovace, jako například auta na vodíkový pohon apod.

U spotřebitelů jsme mohli zaznamenat euforii z možnosti přiblížit se k obdobím před pandemií, tedy znovu moci vše osobně vyzkoušet, ochutnat, přivonět, dotknout se a získat tak nezapomenutelné emoce společně s ostatními. Na druhou stranu se ale ukazuje, že tradiční, dříve úspěšné akce zákazníkům už nepostačují. Pandemická realita otevřela cestu k pořádání akcí s využitím celé škály technologických řešení. V této nové realitě akcí hraje jednu z klíčových rolí phygital trend, který spočívá v kombinování fyzických a digitálních zážitků v obchodě tak, aby se z běžného nakupování stal multidimenzionální zážitek.

V říjnu loňského roku oznámila společnost Unibail-Rodamco-Westfield (URW), provozovatel obchodních center, start své vlastní in-house mediální agentury Westfield Rise. Síť, která zahrnuje 74 obchodních center v 12 zemích včetně ČR a SK, nabízí klientům ve čtyřech obchodních centrech v Praze a Bratislavě více než 250 digitálních i nedigitálních nosičů. „Agentura pomohla značkám mimo jiné realizovat na pasážích center v ČR a SK na 90 zážitkových akcí s celkovým zásahem v řádech milionů návštěvníků,“ uvádí Head of Westfield Rise pro český, slovenský a polský trh, Jaroslava Matoušová. „Potřeby spotřebitelů, nebo jinak řečeno zákazníků našich center – rádi jim říkáme naše aktivní publikum „Westfielders“, se neustále mění v kontextu nových trendů ve světě módy, technologií a celkového přístupu například i k udržitelnosti“.
Westfield Rise pomáhá značkám zastihnout kvalitní publikum doslova ve správný čas na správném místě, a navíc s vysokým zásahem. V takové kombinaci kvantity a kvality může stěží konkurovat jiný mediální formát. „Zákazníci přichází do obchodních center už naladěni, s jasným cílem zde nakupovat, jíst, bavit se a inspirovat. Díky positioningu našich center jsou jejich očekávání zažívat a objevovat vysoká. Takový mix zázemí s širokou nabídkou mediálních formátů a vytříbeného publika pod jednou střechou nenabízí žádný jiný mediální prostor,“ vysvětluje Matoušová a doplňuje, že právě to láká značky, které se ve své komunikaci nebojí vystoupit z řad konkurence.

Výsledkem takových neotřelých spoluprací může být například videomapping na téměř 4 000 m2 velké fasádě Aupark na Slovensku i kompletní obléknutí centra do filmových příběhů, jako se podařilo sesterskému centru Westfield Arkadia ve spolupráci s HBO Max v Polsku.

Jako další příklad můžeme zmínit monumentální světovou rodinnou výstavu Harry Potter, která byla kromě centra Westfield Chodov uvedena poprvé vloni v Dubaji a Abú Dhabí. Na Chodově se bude konat po omezenou dobu, od 25. září do 22. října. Fanoušci Wizarding World budou mít možnost prohlédnout si umělecké ztvárnění ikonických míst z oblíbené filmové série o Harry Potterovi. Kromě prohlídky interaktivních prostředí se mohou během víkendových dní těšit na tematické aktivity, které je ještě více vtáhnou do světa kouzel.

Další ukázkou trendu phygitalu je připravovaný Live Shopping, velký trend, který je pro značky lákavý svou komplexností, propojením brand awareness s podporou prodejů, a zároveň je zajímavý pro zákazníky. Pomáhá vytvářet a prohlubovat spojení s fanouškovskou komunitou. Chystá se také 3D deep screen content na obrazovky centra Westfield Chodov.

V žádném jiném prostředí nepotkáte kombinaci komplexního prodejního prostoru, přítomného reklamního mixu a pozitivně naladěné cílové skupiny. Proto se nákupní centra musí snažit o kombinaci jedinečnosti zážitku, komfortu každé návštěvy a kvality servisu na všech úrovních. Být pouze obchodním centrem ve smyslu budovy s určitým penzem obchodů je málo a není to cesta. Trendem je vytvářet atraktivní prostředí, které bude vždy něčím jedinečné, inovativní a bude do světa retailu přinášet unikátní prvky. Takový prostor láká návštěvníky i brandy.